会员涨价27%,腾讯视频也有成本焦虑了

文|AI财经社 骆华生

文|AI财经社 骆华生

编辑|董雨晴

视频网站酝酿已久的会员涨价,终于在最近变成了现实。

4月3日,腾讯视频于站内及官方微博宣布,腾讯视频将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行调整。新价格体系将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元,非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。

会员涨价27%,腾讯视频也有成本焦虑了

此前,腾讯视频的连续包月价格为15元、包季45元、包年178元,非连续VIP会员一年套餐则为198元。本次涨价涨幅在27%左右,与去年完成涨价的爱奇艺接近。同时,腾讯视频也称,在4月10日前已是自动续费状态的用户,将在4月17日后才执行新的价格体系。

在3月25日披露的腾讯2020年财报中,腾讯视频的付费会员已经达到1.23亿。通过提升个人贡献值,涨价将为腾讯视频提供一笔可观的收入。

坊间曾传闻视频行业“10年烧掉1000亿元”,长期看不到盈利希望的长视频行业,越来越需要提高会员收入抵消高企的内容成本。去年,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀称,腾讯视频过去3年投入的内容成本已经超过了500亿元,未来三年仍将投入超过千亿元。而腾讯视频虽然已在会员规模上超过爱奇艺,但增长已经很有限,同样据财报,腾讯视频会员在2020年Q4环比上涨20%,而2020年Q3则是50%。

而在涨价事件背后,包括腾讯视频在内的腾讯平台与内容事业群(以下简称PCG)近期也动作频频。被传腾讯视频将合并微视、裁撤腾讯体育,这起涨价事件也在释放PCG有关降本增效更强烈的信号。

提价解决成本焦虑,用户每月至少多花5元

早在去年第三季度财报电话会上,腾讯方面就曾释放出想要涨价的信号,“腾讯拥有精致的内容,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。”

这一计划最终酝酿了4个月。在这期间,腾讯视频的老对手爱奇艺率先完成涨价,9年未调整的19.8元的月卡涨价到25元,最终,虽然2020年爱奇艺订阅会员总数同比下降,会员收入却增长了14%,达到165亿元。收入的拉高一定程度上让爱奇艺免于前年亏损103亿元的窘境,也让净亏损收窄到70亿元。

提价解决了视频网站的成本焦虑,但早已习惯低价的用户们并不买账。

面对这一轮新涨价,有用户表态称,“买不买是我的事”,“又把我们当韭菜了,会员涨价,超前点播还得多收费”,“内容库没什么变化,价格倒是一直涨”。

此前,爱奇艺涨价时也曾面临类似的吐槽,爱奇艺CEO龚宇当时称,涨价也许会出现短期的会员下滑,但长期来看,“用户付费最主要的动因来自于好的、独播的头部内容,调整价格不会影响到中长期的会员的发展。”

也有声音认为,国内视频网站会员定价一直偏低。以目前主流的海外流媒体为例,Netflix在美国的定价为每月13.99美元,Disney+的定价是6.99美元每月。在泰国,Netflix的资费则为280泰铢每月,折合9.144美元。而在爱奇艺与腾讯视频双双涨价以前,国内的长视频平台会员月付费均在20元以下,并且还会不定期展开5折、免费体验等打折活动,相当于用户已经“占了便宜”。

国内的会员付费模式就借鉴了Netflix,但会员价格体系最早却由爱奇艺起头。其价格基准也源自于龚宇的“四部电影”理论:天桥下买4张盗版碟的价钱是20块,如果按照一个月看四部电影的水平,月卡在20元以下较符合用户可负担水平。此后,优酷、腾讯视频、芒果TV的会员定价均与此持平。

但让视频网站们没想到的是,内容制作与采购成本却在过去几年水涨船高。

会员涨价27%,腾讯视频也有成本焦虑了

过去5年,投资单集超500万元的《盗墓笔记》、成本超过3亿元的《如懿传》先后登陆长视频网站,但会员价格却没涨起来。追究起来,一方面,长视频行业内,腾讯视频、爱奇艺、优酷背后各有腾讯、百度、阿里等大公司输血,芒果TV背靠湖南广电,提价在当时并非主要矛盾。另一方面,在面向一二线城市的会员存量挖掘到底后,低价成为各平台打穿下沉市场心智的武器。

但伴随着内容制作成本的上浮,其投入转化效率却越来越低。以一部S级网剧为例,随着影视行业发展,投入成本已经上浮到千万元乃至亿元级别。而根据《晚点latepost》报道,2018年,成本超过3亿的《如懿传》和同样成本在亿元级别的S级剧集《扶摇》,合计才为腾讯视频带去2000万会员。

想要获得新会员越来越难了。在去年第二季度财报时,由于疫情导致影视剧开机减少,排播计划被打乱,缺乏头部内容推动下,爱奇艺会员环比减少了1400万,而腾讯视频同期也仅环比增长200万。有视频行业从业者告诉AI财经社,他猜测,腾讯视频对比爱奇艺同期会员仍在上涨,可能计入了海外会员。目前,腾讯视频以WeTV、爱奇艺借Astro出海东南亚。

因此,即使考虑到用户流失的问题,实现止血也是腾讯视频等视频网站的当务之急。特别是腾讯视频本身仍处于高速扩张之下。财报显示,2020全年,腾讯的内容成本达到582亿元,其中有不轻的分量投向腾讯视频。去年7月份,5年合同达到15亿美元价格的NBA联赛版权由腾讯体育转移到腾讯视频,并由后者支付后续的版权开支。

刨去短期内可能因为降价流失的会员,27%的涨幅在亿级这个数字加持下,仍然是一笔不小的收入。另外,腾讯视频也仍在探索其余的营收途径,包括超前点播及业务线的拓展,例如计划投入数亿流量资源布局的中视频战略等。

加速大整合,不确定性犹在

而在腾讯PCG部门大整合的背景下,这次涨价也透露出PCG整合的进一步动向。

此前,于2018年9月30日,腾讯第三次组织改革启动。腾讯集团老将COO任宇昕,掀起腾讯内容业务降本增效的序幕。当时,全新创立的PCG事业群一度有接近10000人,而任宇昕给自己的任务,就是让曾经散落在不同事业群的技术岗、市场岗、内容岗人员整合在一起,以同样的步调、节奏和方法论做大内容业务。

在接手PCG事业群后,任宇昕也给腾讯视频定下了压缩亏损的全新目标,腾讯视频当年亏损大幅收窄至30亿元,远低于爱奇艺。而过去一年,任宇昕及腾讯集团副总裁程武快马加鞭,继续完成PCG产能的整合。

去年4月份,程武入主阅文集团,原创始团队中吴文辉“荣退”;而在去年10月份,以腾讯影业、阅文集团、新丽传媒组成的“三驾马车”即宣告亮相。腾讯影业还完成了一波优化裁撤,包括原腾讯影业副总裁陈洪伟等制片团队因此离职。

今年整合仍在继续。

不久前,就有两个有关PCG的动作曝出。其中,根据脉脉爆料,PCG内部正在酝酿微视与腾讯视频合并。4月初,根据懒熊体育等媒体报道称,此前独立运营的腾讯体育已经裁撤编制,将在未来5个月内逐步完成整合优化。除资讯团队划归到腾讯新闻,剩下大部分人马将由腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨统辖。

而这次会员价格调整,与近期的一系列PCG释放的整合信号呈现一脉相承的思路,即精简成本,释放出更多人力。

会员涨价27%,腾讯视频也有成本焦虑了

过去一年,腾讯体育的多项版权赛事已经收归腾讯视频。而包括NBA等多项赛事的版权变动,也反映出腾讯对于腾讯视频这一内容出口的重新定位。此前,虽然NBA联赛的版权一直归属腾讯体育,但反映到内容出口上,腾讯体育和腾讯视频一直采用双平台同步播出NBA联赛,并不能将NBA这一独家内容的流量效应发挥到最大。

职能上的清晰有助于释放多余人力,内容出口的统一则能更好提高腾讯视频这一品牌的影响力。而整合品牌,完成正向经营,是任宇昕此前一直强调的整合口径。

去年,在腾讯视频的发布会上,孙忠怀发下腾讯视频未来市场占比将超过50%的宏愿,也列举了PCG整合后的优势,“我们有腾讯集团围绕着内容领域构建的一个大生态圈”,例如腾讯游戏、阅文集团、腾讯音乐娱乐集团(TME)以及腾讯动漫等腾讯在各个行业达到市场份额占比第一的业务,能够与腾讯视频的长视频内容进行互动,帮助内容放大价值。

加速内容整合、提高资源开发效率,是理想中涨价背后的底气来源,也是任宇昕试图达成的长视频平台运营自循环:即通过上游释放人力,下游提高单个用户付费贡献值,实现最终盈利。

不过,腾讯视频及PGC要面临的挑战仍然不小。毕竟,此前在国内,只有背靠湖南广电、用远低于市价获取版权的芒果TV,才能够做到正向盈利。

远在大洋彼岸,去年10月,Netflix完成第6轮涨价。Netflix COO格雷格·彼得斯此前表示,如果Netflix继续投资优质的自制内容,来为用户创造更多价值,那可能就需要用户多付一点钱。

能有底气涨价则与它所处的市场环境有关:手握大批原创内容团队和高度工业化的内容生产环境,为内容生产的D2C(Direct-to-Consumer,直面消费者)模式提供了基础。同时,有线电视套餐数十年的普及,也为Netflix的用户塑造了版权付费的意识。当前,即便面临Disney+、Amazon、HBO Max的竞争,Netflix的用户仍然排在全球第一。

但反观国内市场,视频网站要涨价就难得多。盗版市场的活跃和内容质量的参差不齐,降低了用户的付费预期。去年夏天,爱奇艺所推出的迷雾剧场《隐秘的角落》,于大结局前便已流出高清原版。而今年一季度,腾讯视频推出的几部S级剧集,都“雷声大雨点小”。此外,由于用户缺少付费习惯,在社交媒体上,目前已经流出“腾讯视频不会再买”的用户抱怨。

腾讯还要应付PCG整合带来的另一个后遗症,即不同基因的内容团队能否最终“拧成一股绳”。此前,第一季度让龚宇非常满意的《赘婿》,据称就因腾讯影业与腾讯视频的高管未能达成一致,落入爱奇艺而非腾讯视频手中。另外,寄希望于“三驾马车”抹平影视行业不确定性的阅文集团于去年财报报亏损达44亿元,也证明大整合仍然充满不确定性。

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