被机票盲盒“圈粉”的千万年轻人,究竟是在买什么?

被机票盲盒“圈粉”的千万年轻人,究竟是在买什么?

除了出发地和98元的价格,其他一切都是未知的,这是同程旅行此次“机票目的地盲盒”活动的最大特点。4月3日清明节第一天,该活动参与抢购的用户就突破一千万,也再次印证了“未知”对于年轻一代消费者的吸引力。

事实上,“盲盒”为什么会在当下成为现象级“顶流”,早在泡泡玛特靠着它成功上市的时候就被市场所质疑。然而这依然无法阻挡年轻人耽于此,并把这份热爱无限延伸,从潮玩领域蔓延到大消费市场,旅游行业也被“卷入”其中。

据此次活动负责人介绍,机票盲盒的灵感就是来源于盲盒经济的大爆发,盲盒的魔力在于用户购买时的“不确定性”和“未知的惊喜”,而这与当下年轻人对于旅行的期待不谋而合,活动的火爆也证明机票与盲盒的结合是一次成功尝试,未来也会考虑将活动常态化运营。

01、吸引千万人开盲盒,同程旅行新活动刷爆网络

4月3日,清明小长假第一天,同程旅行的“机票目的地盲盒”就被用户买“爆”了,每个时间点的盲盒产品都瞬间被抢购一空。根据统计,当天迎来了该活动上线以来的单日抢购高峰,参与抢购用户超过1000万人。

同程旅行负责人介绍,此次“机票目的地盲盒”活动,用户可凭98元购买盲盒,随机抽取一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内单程机票。如果用户得到的随机机票不符合预期,还可以申请全额退款。

随着“机票目的地盲盒”引爆社交媒体,4月3日,微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%,“盲盒”搜索量日环比增长超过435%。APPstore免费APP排行上,同程旅行APP的排名上升到总榜第二位、旅行类榜单第一位。且网友纷纷自发在抖音、小红书上发起话题,晒出自己抽中的目的地。截止至4月3日,抖音上,用户自发的“机票盲盒”话题的播放量已经近1亿。

“活动吸引这么多用户购买且积极主动的参与讨论,确实有点超出最初的预期,不过也在意料之内,毕竟盲盒的概念在年轻消费者群体中还是十分受欢迎的。而此次参与机票目的地盲盒的用户,也是以年轻的90后用户为主,95后、00后的群体居多,在性别方面,则是女性用户偏多”该负责人进一步分享到。

据了解,同程旅行的“机票目的地盲盒”活动早在春节前就已经开发完成,并且经历了多次的小版本迭代,以打磨整个产品的体验流程,让用户可以拥有更顺滑的体验,尤其是其中的退款环节,“不满意,全额退”的设计,大大地降低了用户参与的心理门槛。该活动于3月初首次上线,在彻底火爆之前,几乎所有退款都是秒到账,为机票盲盒的火爆奠定了良好的口碑基础。即便进入清明假期后,参与人数增多,产品、客服也是第一时间处理退票,保障用户尽快收到退款,没有后顾之忧。

根据活动计划,4月4日、4月5日两日,“机票目的地盲盒”共计将开启6轮抢购,用户可通过同程旅行小程序-机票-目的地盲盒专题,或在同程旅行微信服务号回复“盲盒”了解活动详情及参与规则。

02、卖产品还是引流量?机票盲盒走红背后的逻辑

对于同程旅行“机票目的地盲盒”的走红,有业内专家表示,类似与“机票盲盒”的产品其实很早就有,虽然规则不完全相同,但逻辑类似,常见的就是向旅客销售航空公司临近起飞时没有销售出去的座位(也就是尾仓产品)。这个模式引入到中国市场后,并没有被消费者足够的认可,因为不确定性,也意味着从销售到后续确认、承兑,再到最后出行,存在很大变数,权益是否能被保障,也成为消费者最关心的事情。

疫情之后,旅游市场跌入低谷,航司为了提振业务,围绕机票开始了各种促销活动,OTA作为销售的重要一环,也深度参与其中,航司推出的各类“随心飞”产品增强了消费者对于机票预售产品的接受程度,也为机票盲盒的走红奠定了一定的受众基础。

且同程旅行的“机票目的地盲盒”最大的意义也并不在于带动机票销量。景鉴智库创始人周鸣岐对闻旅表示,同程旅行此次活动的意图很明显,是借助盲盒概念的一次营销活动,并不是依靠活动带来多大的预定量。

他进一步解读,机票盲盒与随心飞产品不同,一方面价格门槛更低,这意味消费者的心理预期会更低,98元不管开出什么样的目的地都不会有很大的失落感,参与购买盲盒其实是跟风“凑热闹”的心态大于真实的出行目的。而且在盲盒的数量上同程旅行也一定是做了合理的测算,不管购买的用户是真的成行,还是最终选择退票,对于同程旅行来说都是成本可控,最终还赢得了口碑与营销的双收获,是一次很“高明”的宣传活动。

对此同程旅行负责人也坦言:“这的确是一次营销活动,作为在线旅游行业影响力头部企业,我们觉得自己有责任推动旅游行业的经济复苏。同程旅行一直在加大对用户的补贴力度,尤其是经济并不宽裕、但却很想出去看世界的年轻人。我们在2020年就曾推出过学生票产品,专门针对大学生,只要你来到同程旅行的平台上,完成学生身份的认证,就可以享受到很多相关的优惠福利。而这次的盲盒产品,也是我们针对当下年轻群体的一个新探索、新尝试,希望可以用一定的成本来获得用户的口碑和对品牌的认知。”

同程旅行的机票盲盒之所以会爆火,还与国内日渐恢复的旅游市场也密切相关。春节假期之后,3月份旅游市场加速升温,对于清明小长假以及即将到来的五一假期,业内更是充满了期待。同程旅行的机票盲盒产品在清明假期第一天被买爆,也说明活动押对了时间。

03、出游需求待释放,花式营销激发旅游市场新活力

据今年一季度文旅市场调查显示,随着低风险地区对文旅、演艺消费限制的进一步放开,预计一季度文旅消费额超1万亿元,同比增长超150%;另据航旅纵横发布的预测报告显示,清明节期间国内航线旅客运输量预计接近490万人次,同比2020年增长308.19%,相比2019年同期国内旅客运输量增长16.46%。

种种迹象表明,国内游市场已经迎来快速恢复期。对于旅游企业而言,如何抓住市场恢复的机遇期,快速提升业绩成为眼下最为重要的任务,而加强内容营销就是重要方式之一。

不久前,同程艺龙公布了其2020年度财报,实现年度营业收入59.33亿元,净利润9.54亿元,与2019年相比虽然有所下滑,但在2020年旅游行业受新冠疫情重大打击的大背景下,同程艺龙也是业内唯一一家2020年四个季度经调净利润均为正的上市企业。对于这样成绩的取得,除了灵活调整运营策略,持续渗透低端市场,持续的营销也发挥了重要作用。

2020年12月17日,同程旅行品牌在语言类综艺节目《奇葩说7》中有大量的露出,这也是同程艺龙于2020年4月推出同程旅行品牌后首次高调亮相。同程艺龙CEO马和平曾表示,品牌年轻化是同程艺龙的五大战略之一,2021年,同程艺龙会持续加强精准营销,打造更年轻、更可靠的旅游服务品牌。

相较于清明假期,对于即将到来的5天连休的五一小长假业内更加看好。不久前,同程旅行推出的主题为“全民撒欢WE旅行”的第八届321旅游节顺利落下帷幕。该活动一经上线,部分限时抢购线路秒售罄,创单量环比增长242%,GMV环比双十一增长390%。在取得这样成绩的背景下,同程旅行也已经开始积极筹备五一的产品,并展开预售。

而机票盲盒也不会缺席,根据同程旅行的活动预告,清明假期的“机票目的地盲盒”活动结束后,将会在4月22日开始推出覆盖五一假期的机票盲盒产品,对于进一步刺激消费者五一小长假出游,抢占五一小长假的出游先机也将起到积极的效果。

“目前,我们正在考虑将机票盲盒产品进行常态化运营,尤其是针对节假日等旅游出行高峰期也会去做重点推广运营。我们相信,只有能够契合市场,贴合并抓住用户需求的产品才能够得到用户和市场的欢迎。”同程机票相关负责人如是说。

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